洋奶粉在華身價暴漲之謎：四層渠道推高50%費用
即便如此，這仍不是洋奶粉的全部支出。據(jù)其介紹，上面羅列的只是各類渠道賣產(chǎn)品所必須保證的毛利要求，而除此以外，還有各類費用的要求：比如要負(fù)責(zé)在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等等。
“營銷渠道就像高速公路，洋奶粉就像一臺車，這臺車能在中國跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中國的運營費用很高，只是一旦在渠道上不投錢，你的業(yè)績馬上就立竿見影地落下來?！秉S小勇感嘆道。
目前，被營銷費用“架上火堆”的不僅僅是洋奶粉。據(jù)國內(nèi)嬰兒奶粉上市企業(yè)貝因美（002570.SZ）2011年度財報顯示，去年貝因美營業(yè)收入47.27億元，然而光銷售費用一項就高達(dá)驚人的20.77億元，同比增長28.31%；與其匹配的管理費用達(dá)到3.48億元，同比增長31.97%。拋開奶粉的原料成本，單是這兩筆費用之和便已達(dá)到24.25億元，占營業(yè)總收入的51.3%。
奶粉價格助推器
目前，嬰兒奶粉的零售渠道可分為三方面，一是KA大超市，二是母嬰商店，三是電商。黃小勇說，即便在中國市場投入了巨額營銷費用，KA大超市的渠道他們?nèi)圆桓逸p易涉足。
“KA的費用太高，像沃爾瑪家樂福，沒有300萬進(jìn)場費根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費要3000元，配備一名導(dǎo)購要3000元，再加上超市定期會要求增加的廣告費、門店促銷費、節(jié)慶贊助費等等，一個月下來單家大賣場的費用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個月的銷售額不過3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝?！?/font>
不僅如此，由于中國嬰兒奶粉品牌的過于集中，大型的零售商都開始放緩回款周期。
“KA大超市一年就給我們結(jié)兩次款，現(xiàn)在大型的連鎖母嬰商店也開始學(xué)習(xí)KA的模式，幾十萬的現(xiàn)金壓在他們那兒，有幾個廠商壓得起？這又會導(dǎo)致財務(wù)費用的攀升?！秉S小勇表示。
Stefan Hipp說，導(dǎo)致洋奶粉高價的一方面是流通費用，同時還要考慮進(jìn)口環(huán)節(jié)。比如，洋奶粉從海外工廠需要遠(yuǎn)渡重洋來到中國，然后進(jìn)入中國的檢驗檢疫。
有行業(yè)內(nèi)人士稱，一般海關(guān)的檢驗檢疫時間需要停留半個月到一個月，在此期間奶粉會存放在保稅倉中，由此又產(chǎn)生了保稅倉的租金費用。
黃小勇說：“接下去洋奶粉要繳納中國10%至15%的關(guān)稅，17%的增值稅，再算上3至5個點的運輸費用。最終在中國大陸，10%的凈利就是行業(yè)的平均水平，像美贊臣、惠氏、雅培這些議價能力特別強(qiáng)的洋奶粉，可能會獲得16%到20%，但也最多就如此的水平了?！?/font>
AC尼爾森在一份2012年嬰兒奶粉行業(yè)研究報告中稱，龍年將迎來中國的一個生育高峰，預(yù)計今年會誕生1800萬的新生人口，而這刺激嬰兒奶粉市場產(chǎn)生450億元的需求。在這其中，200-299元中高端的奶粉銷售占比最高，在今年3月的一次測算中，中高端奶粉占比達(dá)到42%；150-199元中端奶粉占比29%；300元以上的占比9%。
而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉僅占比16%和5%。
“在中國市場，便宜的奶粉最不受信任不好賣，高價高端的奶粉反而增長得最好最快，所以未來，嬰兒奶粉的價格仍然沒有降溫的可能?！秉S小勇如是預(yù)測。
(張漢澍)
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