茅臺(tái)國(guó)字號(hào)商標(biāo)引發(fā)混戰(zhàn) 川酒軍團(tuán)集體圍攻
“所以茅臺(tái)的品牌價(jià)值并沒(méi)有外界想象的那么高，如何提升品牌價(jià)值，增加附加值，以更好地控制經(jīng)銷(xiāo)商，抬高價(jià)格，并且保持資本市場(chǎng)的熱情，這就需要一個(gè)重磅炸彈。”陳默說(shuō)，“‘國(guó)酒’商標(biāo)顯然是最好的，也是唯一的選擇?！?/font>
“必勝”之戰(zhàn)
“本來(lái)茅臺(tái)一直被稱(chēng)為‘國(guó)酒’，結(jié)果申請(qǐng)商標(biāo)受阻，成了虛假?gòu)V告，同時(shí)那么多‘國(guó)’字號(hào)冒出來(lái)，讓茅臺(tái)的地位和美譽(yù)度都很受沖擊?！标惸硎?，茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)”字號(hào)備受爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橛|動(dòng)了其他企業(yè)的利益?！皣?guó)家商標(biāo)局不允許企業(yè)使用近似商標(biāo)，所以一旦茅臺(tái)‘國(guó)酒’商標(biāo)獲批，其他‘國(guó)’字號(hào)企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因?yàn)椤畤?guó)酒’最大，其他‘國(guó)’字號(hào)都沒(méi)有意義了?！?/font>
10年前，茅臺(tái)的政治淵源、外交故事家喻戶(hù)曉，但隨著近年來(lái)各大酒企在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的積極造勢(shì)，茅臺(tái)的故事已不再具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
“論歷史悠久，茅臺(tái)比不過(guò)瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊(yùn)，茅臺(tái)又比不過(guò)杜康、汾酒；論市場(chǎng)推廣，茅臺(tái)又不及五糧液和劍南春?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員周思然在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)，茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了。”
但徐忠華認(rèn)為，“國(guó)酒”比的不是歷史、文化和市場(chǎng)，“而是說(shuō)它為國(guó)家作出的貢獻(xiàn)等各方面。”
“申請(qǐng)成功，有利于茅臺(tái)形成行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)化企業(yè)品牌，拓寬價(jià)格帶；如果失敗，茅臺(tái)也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場(chǎng)全民營(yíng)銷(xiāo)，推廣了‘國(guó)酒茅臺(tái)’的稱(chēng)謂。”周思然認(rèn)為，茅臺(tái)的高明在于，這是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)?！澳芊衲玫缴虡?biāo)已不再重要?！?/font>
“3個(gè)月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專(zhuān)家、媒體和公眾也將持續(xù)關(guān)注，如此高密度、高參與度和全場(chǎng)免費(fèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是炒概念的成功典范。”陳默說(shuō)。
陳默認(rèn)為，“國(guó)酒”商標(biāo)除了能帶給茅臺(tái)無(wú)以倫比的品牌優(yōu)勢(shì)外，更實(shí)際的意義是拉高價(jià)格，增長(zhǎng)利潤(rùn)空間?！耙坏┇@批，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)更貴，而且會(huì)帶動(dòng)拍賣(mài)、股票價(jià)格的全面上浮，也有可能茅臺(tái)會(huì)借此推出更多高端產(chǎn)品，問(wèn)鼎新的議價(jià)高峰。”
“制造熱門(mén)話(huà)題，形成行業(yè)爭(zhēng)議，引起法律及學(xué)術(shù)界紛爭(zhēng)，再啟動(dòng)公益項(xiàng)目，這都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主打套路?！标惸榻B說(shuō)，“張?jiān)＞驮浴獍偌{’商標(biāo)申請(qǐng)為名，掀起與長(zhǎng)城之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在獲得足夠的關(guān)注度和大規(guī)模的宣傳造勢(shì)后，張?jiān)３晒Λ@批，滿(mǎn)載而歸?！?/font>
“我們沒(méi)有必要炒作，也不會(huì)炒作，至于申請(qǐng)‘國(guó)酒’商標(biāo)的事，我們尊重國(guó)家有關(guān)部門(mén)的決定。”茅臺(tái)股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示。
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