啟示三：品牌如做人，口碑好自然左右逢源 在奧美的品牌管家之道中有“品牌如人”的闡述，品牌需要強(qiáng)健的骨骼，構(gòu)建理性基礎(chǔ)贏得信賴；需要明晰的肌理，以獲整體形象的建立；需要情感紐帶，以呼應(yīng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀、主張和信仰的共鳴?？上驳氖牵瑥?013款EC7上市主題“以實(shí)力，走出新歷程”已經(jīng)看到帝豪研究消費(fèi)者價(jià)值觀、貼近消費(fèi)者情感而做出的新努力。至今，帝豪品牌在三年半的時(shí)間里，已贏得了超過35萬消費(fèi)者的信賴。 毋庸置疑，信賴會(huì)贏得口碑，35萬用戶的良性口碑，不僅促進(jìn)了銷量猛進(jìn)，更重要的是如資深汽車媒體人吳迎秋先生所說，帝豪力雖微薄但會(huì)改變中國消費(fèi)者對(duì)自主車型和自主品牌的偏見，從大市場(chǎng)上贏得戰(zhàn)略發(fā)展空間，這是帝豪的大智慧。 資料顯示，2012年J.D.Power公布的汽車售后滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，吉利汽車三個(gè)子品牌的用戶滿意度分別列自主品牌第一、第二和第四名。這說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可并且接受了這款車，對(duì)于帝豪品牌、對(duì)于吉利汽車甚至對(duì)所于有自主品牌來說，都是一件振奮人心的事。 對(duì)于自主品牌汽車，由數(shù)量取勝、價(jià)格取勝轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)取勝，最終實(shí)現(xiàn)品牌取勝，是必然的發(fā)展軌跡。帝豪以產(chǎn)品品質(zhì)打基礎(chǔ)，并貼近消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值觀溝通，逐漸拉動(dòng)品牌溢價(jià)能力可作為“現(xiàn)象”長(zhǎng)期觀察。 啟示四：渠道下沉精耕市場(chǎng)，練內(nèi)功、察市場(chǎng)、抓實(shí)效 一個(gè)品牌能否成功崛起，同樣離不開優(yōu)質(zhì)的渠道和服務(wù)。帝豪品牌自立門戶，建立全新的帝豪4S店，目前在全國有350家經(jīng)銷商，已基本覆蓋全國主要城市，并對(duì)經(jīng)銷商有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。劉金良說到：“作為帝豪品牌的經(jīng)銷商，我們要求建立全新的4S店，在店面選址、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金人員配備及服務(wù)維修商都有很高的規(guī)格，都要向國外和合資品牌4S店看齊”。既樹立了帝豪品牌的高端形象，也擺脫了以往品牌形象的負(fù)累。而EC7系的熱賣也讓帝豪經(jīng)銷商掙得缽滿盆滿，帝豪產(chǎn)品也成為吉利目溢價(jià)能力最強(qiáng)的產(chǎn)品。 如果說帝豪“銷量的輝煌、產(chǎn)品力的特色以及品牌口碑”還容易被觀察，那么，根據(jù)市場(chǎng)變化而即時(shí)調(diào)整營銷架構(gòu)就是隱秘在品牌背后需要揭示另一個(gè)重要“現(xiàn)象”。去年上半年，吉利汽車低調(diào)進(jìn)行了“縱隊(duì)變橫隊(duì)”的營銷變革，劃分三個(gè)區(qū)域營銷事業(yè)部取代三個(gè)品牌事業(yè)部，各區(qū)域統(tǒng)籌三個(gè)子品牌的銷售工作； 2013年開年，吉利再次深化調(diào)整營銷架構(gòu)，使區(qū)域營銷事業(yè)部擴(kuò)增至五個(gè)，加大基層市場(chǎng)精耕細(xì)作力度。 對(duì)此，吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良先生在接受媒體采訪時(shí)曾透露，渠道變革效果初顯，很多區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)率已扭負(fù)為正。吉利汽車銷量數(shù)據(jù)也顯示：2012年，吉利汽車全年銷量達(dá)48.3萬輛，不僅圓滿完成年初制定的46萬輛銷售目標(biāo)，還實(shí)現(xiàn)了15%的同比增長(zhǎng)。今年1～2月份吉利汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)95000輛，同比增長(zhǎng)23%。這組數(shù)據(jù)在車市整體“微增長(zhǎng)”的大環(huán)境下， “縱隊(duì)變橫隊(duì)”已顯現(xiàn)“正能量”。 而這種“正能量”也帝豪品牌的成功上，如EC7的銷量也從年初的萬輛出頭迅速上升到月均超過15000，并連續(xù)數(shù)月成為唯一進(jìn)入A級(jí)車銷量前十名的自主車型，今年前兩個(gè)月，帝豪品牌銷售31863輛，同比增長(zhǎng)約33%； 帝豪品牌的初步成功，改變了消費(fèi)者對(duì)吉利原有的品牌認(rèn)知，提升了吉利母品牌形象，也為吉利用帝豪的成功經(jīng)驗(yàn)來反哺吉利母品牌打下了基礎(chǔ)、提供了方法?？梢哉f帝豪品牌讓吉利找到了自信，找準(zhǔn)了前進(jìn)的方向。 啟示五：國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)都要抓，海外多樣化業(yè)務(wù)運(yùn)作 單一的產(chǎn)品出口模式已無法滿足吉利汽車對(duì)海外市場(chǎng)高增長(zhǎng)的欲求。收購包括沃爾沃、澳大利亞DSI、英國錳銅等整車及零部件工廠、埃及合作建廠、開設(shè)4S店、建立海外銷售公司、新車上市等多樣化海外業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，被吉利玩的爐火純青。2012年10月，帝豪EC7在埃及開羅上市，目前已組建18家帝豪4S店。 從海外業(yè)務(wù)實(shí)效來看，如今已成為吉利汽車新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2012年，吉利汽車產(chǎn)品出口量為10.04萬輛，同比增長(zhǎng)超過160%；2013年1月，吉利汽車海外銷量為8400輛?！拔覀冾A(yù)計(jì)2013年出口量為15萬輛，同比增幅達(dá)50%；到2015年，希望海外市場(chǎng)的銷量比重占到整個(gè)吉利品牌的30%-40%?！泵鎸?duì)劉金良的海外市場(chǎng)雄心，明星帝豪車型自然成為排頭兵。 目前帝豪EC7已出口到包括埃及、敘利亞、沙特阿拉伯、古巴、智利等多個(gè)國家和地區(qū)，2012年出口超過30000輛，目前月均出口超過3000輛，成為吉利對(duì)外出口的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。EC7海外熱銷已經(jīng)引領(lǐng)了自主品牌汽車出口由“低價(jià)低質(zhì)”的低端車型，向“技術(shù)高、品質(zhì)優(yōu)、安全好”的中高端車型發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，中國汽車的國際形象也由此產(chǎn)生了根本性的改觀。 其實(shí)，除了海外業(yè)務(wù)之外，吉利汽車在二手車業(yè)務(wù)、汽車金融業(yè)務(wù)等方面也不甘寂寞，推出了吉易二手車業(yè)務(wù)，并正在積極籌建汽車金融公司。 最后，“帝豪現(xiàn)象”本質(zhì)上是帝豪品牌三年成長(zhǎng)歷程的影像，其本身也對(duì)吉利汽車自身的造車?yán)砟?、自主?chuàng)新理念、體系建設(shè)理念、人才理念、營銷創(chuàng)新理念等方面產(chǎn)生深刻影響。帝豪的成功，讓吉利汽車找到了自信、找準(zhǔn)了前進(jìn)的節(jié)奏；其成功的辦法，同樣也可以為自主品牌所借鑒，變成可行的前進(jìn)方向，變成中國自主品牌普遍的現(xiàn)象。正如張小虞會(huì)長(zhǎng)所說：對(duì)于中國汽車工業(yè)來說，自主品牌的發(fā)展首先需要一個(gè)明確的方向，其次是需要一套行之有效的方法。從這個(gè)角度來看，“帝豪現(xiàn)象”具有重要的參考價(jià)值。
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