二、網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用改變了所有人的信息消費(fèi)方式。對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體來說,能夠適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)化傳播的趨勢(shì)就是機(jī)遇,不能適應(yīng)或者跟不上這個(gè)趨勢(shì)就是危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,一些傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視建設(shè)了自己的網(wǎng)站,同步發(fā)布報(bào)紙上、廣播里、節(jié)目中的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的新載體,工具色彩濃厚?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代以后,互聯(lián)網(wǎng)的屬性出現(xiàn)了一些新變化,我們感受最明顯的就是,你不僅可以瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容,也可以在網(wǎng)站上發(fā)表意見、表達(dá)觀點(diǎn),從單純的“讀”向“寫”甚至“共同建設(shè)”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)催生的各種新技術(shù)平臺(tái),使得專業(yè)化媒體演變?yōu)槠胀ㄈ四軌蚬餐瑓⑴c的公共輿論空間,尤其是在博客、微博普及后,內(nèi)容發(fā)布和傳播的門檻被大大降低。傳統(tǒng)媒體的單向傳播、受眾被動(dòng)接受模式被互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的平等交流互動(dòng)傳播、更注重用戶體驗(yàn)、滿足多樣化個(gè)性需求的即時(shí)傳播所替代,輿論傳播呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)。
1. 網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化,使個(gè)性化信息篩選成為常態(tài)、信息傳播鏈條更動(dòng)態(tài)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體最近十年變化的核心,是從重視人與內(nèi)容的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暼伺c人之間的關(guān)系。無論是QQ、微博、微信、易信,還是YY、陌陌,這些產(chǎn)品極大地拉近了人與人之間的自由交流、溝通的距離和空間,不再只是簡(jiǎn)單鎖定人與內(nèi)容的關(guān)系。社交化鏈條上的每個(gè)人,都是對(duì)信息篩選后再進(jìn)行二次傳播。這個(gè)選擇的過程使信息逐漸從“公用”轉(zhuǎn)為“私享”,比如在微信平臺(tái)上,你可以根據(jù)個(gè)人興趣隨時(shí)訂閱、放棄各種類型的信息,也可以將自己認(rèn)可的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)給特定的人,為這些信息找到真正的受眾。
這個(gè)自主、動(dòng)態(tài)的傳播過程正是社交關(guān)系鏈傳播的明顯特征。人們對(duì)特定信息的需求會(huì)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)模式的改變,內(nèi)容生產(chǎn)主體會(huì)更加多元,為人們打造的“定制化”的信息“小灶”也會(huì)更加個(gè)性化。不過,社交媒體上的這些個(gè)性化內(nèi)容并不能取代大眾傳媒,甚至可以說,報(bào)紙、電視等依然是不可或缺的信息源和內(nèi)容生產(chǎn)者。日本在2012年曾對(duì)東京都和另外8個(gè)縣(都和縣均為日本的一級(jí)行政區(qū))社交媒體使用者進(jìn)行過調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),經(jīng)常在社交媒體上投稿或發(fā)布信息的人,其發(fā)布內(nèi)容約30%來源于報(bào)紙、電視等大眾傳媒的報(bào)道。雖然來源于大眾傳媒的信息數(shù)量遠(yuǎn)少于發(fā)布者自己創(chuàng)作的,但從可信賴程度看,經(jīng)常發(fā)布信息者中有58.3%的人認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容值得信賴,認(rèn)為電視和企業(yè)、團(tuán)體等的主頁內(nèi)容值得信賴的分別為45.9%和38.2%。源于社交媒體的信息被認(rèn)為不怎么令人信得過,上述受訪人群中只有10.2%的人信賴源于社交媒體的信息。
在我國(guó)的新媒體平臺(tái)上,高品質(zhì)的新聞內(nèi)容同樣是吸引用戶的決定性因素。這正是主流媒體之所長(zhǎng),政治的權(quán)威性、內(nèi)容的專業(yè)性、品牌的影響力、市場(chǎng)的占有率是“主流媒體”的優(yōu)勢(shì)所在?，F(xiàn)在,主流傳媒在想方設(shè)法維持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也注意活用社交媒體的形式,增強(qiáng)與受眾互動(dòng)。人民日?qǐng)?bào)法人微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過3000萬,成為深具影響力的媒體微博。新華社開通新媒體專線,以多媒體方式向用戶提供豐富的產(chǎn)品信息服務(wù),中央電視臺(tái)“電視影音”客戶端用戶數(shù)超過2.1億,用戶遍及190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2013年11月底,中國(guó)有103家網(wǎng)站提供微博客服務(wù),微博客賬號(hào)總量已突破13億;媒體微博快速發(fā)展,僅在新浪微博和騰訊微博,就有3.7萬個(gè)媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)。人民網(wǎng)、央視新聞、中國(guó)之聲等媒體開通和入駐新聞客戶端,一次采集多次傳播,憑借“新聞+訂閱”的模式,新聞客戶端初步實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)全媒體平臺(tái)的目標(biāo),這些都是突破傳統(tǒng)傳播方式、有益的媒體融合嘗試?？梢哉f,新形勢(shì)下,主流媒體新媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)從生產(chǎn)模式、內(nèi)容模式、渠道模式、用戶模式等全產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行協(xié)同突破和創(chuàng)新,新型輿論格局正在形成。
一個(gè)健康、繁榮的信息社會(huì),必然是個(gè)性信息與共性化內(nèi)容同時(shí)存在、互為補(bǔ)充的,個(gè)性信息尊重群體需求的差異化,而共性化內(nèi)容則是社會(huì)的“粘合劑”。全面的碎片化信息和高度的同質(zhì)化信息都有其負(fù)面影響。前者可能意味著一盤散沙,沒有任何聲音可以主導(dǎo),發(fā)言群體之間、受眾之間都缺乏信任感,網(wǎng)絡(luò)空間充斥著未加證實(shí)的缺乏責(zé)任感的言論。后者則意味著群體之間毫無交流,自說自話,形成嚴(yán)重的群體極化。
2. 信息的碎片化、傳播的細(xì)微化,是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的另一大顯著特點(diǎn)。
在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社會(huì)生活更加多元、節(jié)奏更加快捷,信息的需求也更加多樣。與此相適應(yīng)的新興網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“微傳播”,信息更加碎片化,內(nèi)容生產(chǎn)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷。微博只有140個(gè)字,微視頻只有3分鐘,微電影只有不到半小時(shí)。各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺(tái)流動(dòng),用戶隨時(shí)隨地可在最短時(shí)間獲取最多信息。
“微傳播”使信息流通越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)?！皟蓵?huì)”期間,人民網(wǎng)首次開設(shè)移動(dòng)直播室,微視頻、微博、微信、微聞天下等四“微”結(jié)合,在WAP站和移動(dòng)端對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行圖文直播或?qū)崟r(shí)報(bào)道。新華網(wǎng)在官方微博平臺(tái)開設(shè)“兩會(huì)微現(xiàn)場(chǎng)”、“兩會(huì)智囊圈:我為改革獻(xiàn)智”、“兩會(huì)粉絲團(tuán)”等欄目,使兩會(huì)報(bào)道向社交圈子延伸。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過IPTV、手機(jī)電視、手機(jī)央視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視、央視新聞客戶端、Cbox央視影音客戶端等多終端,同步推薦兩會(huì)報(bào)道,形成了傳播合力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)推出“代表委員時(shí)間去哪兒了”等多個(gè)系列信息集納稿,既保證了兩會(huì)報(bào)道的系統(tǒng)性、整體性,又實(shí)現(xiàn)了信息傳播的“短、平、快”。中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)和搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站,在移動(dòng)客戶端和微博、微信平臺(tái)上推出“微播報(bào)”、“微視頻”、“微直播”等系列欄目,通過移動(dòng)端第一時(shí)間將兩會(huì)信息送達(dá)網(wǎng)民。
與傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒就拉開架勢(shì),長(zhǎng)篇大論,強(qiáng)推硬灌的傳輸模式被網(wǎng)絡(luò)傳播方式不同,微傳播正大興其道。去年在網(wǎng)上大受熱捧的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》,以5分鐘網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的形式在網(wǎng)上推出。短短幾天之內(nèi),各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量就超過1000萬次,位居同類視頻前列。網(wǎng)民一片叫好聲,都認(rèn)為視頻接地氣,親民、順民、“很萌”,拉近了中央領(lǐng)導(dǎo)和人民群眾的距離。以風(fēng)趣幽默的方式表達(dá)嚴(yán)肅的政治話題,是宣傳工作的一大突破。
3. 可視化、圖解新聞、動(dòng)漫動(dòng)畫等越來越成為受青睞的網(wǎng)上傳播新形式。
淺閱讀已經(jīng)成為信息碎片化和微傳播的一個(gè)顯著標(biāo)志。淺閱讀不是“淺薄”,其實(shí)質(zhì)是快速、跳越,不斷更新,有時(shí)候更意味著“精準(zhǔn)化”,意味著信息要具備“眼球效應(yīng)”。
搜索引擎使“定制”淺閱讀成為可能,不同的關(guān)鍵詞帶來的全是“碎片化”信息,事件的細(xì)節(jié)先于整體風(fēng)貌出現(xiàn),人們的信息攝入過程呈現(xiàn)出從點(diǎn)到線再到面的特點(diǎn)。一些網(wǎng)站利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù),優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲(chǔ)、分析流程,提升數(shù)據(jù)處理能力,充分挖掘大數(shù)據(jù)背后的新聞價(jià)值,拓寬新聞來源,豐富新聞內(nèi)容,為用戶提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。今年春節(jié)期間,央視與百度合作,利用大數(shù)據(jù)分析,報(bào)道春節(jié)期間的人口遷徙流動(dòng),不僅精準(zhǔn)可視可信,而且讓人耳目一新?？梢暬D解、動(dòng)漫動(dòng)畫等信息傳播形式,大大提高了人們閱讀的愉悅感和跳躍度,使網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過程中既保證了趣味性,又最大限度地提供了信息量。
4. 網(wǎng)絡(luò)輿論傳播不僅要重視新聞信息源頭的生產(chǎn),還要高度重視信息傳播流通過程的引導(dǎo)和維護(hù)。
如果不重視信息傳播流通過程,信息就難免中途變樣。不少正面報(bào)道,在傳播過程中,由于一些大V的別有用心的歪評(píng),一些公關(guān)公司雇傭水軍的加入和跟風(fēng)網(wǎng)民的灌水跟帖,最后網(wǎng)上傳播的卻是負(fù)能量。因此,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的傳播,相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體,就必須更加重視傳播過程的引導(dǎo)和維護(hù),更加重視傳播過程的網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)和跟帖管理,更加重視網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍建設(shè)和網(wǎng)站編輯的教育培訓(xùn)管理,真正建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬的隊(duì)伍。
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