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　　多元化難題

　　去年，觀眾萬(wàn)人以上的大型演出賽事和歡樂(lè)冰雪季“鳥(niǎo)巢”一共舉辦了8場(chǎng)，承辦了滾石30周年音樂(lè)會(huì)和意大利超級(jí)杯，公益性活動(dòng)舉辦了二十多場(chǎng)。

　　隔壁的“水立方”與“鳥(niǎo)巢”基本走著相同的道路，全年210萬(wàn)的游客數(shù)量比2010年減少了30%，但大大小小的體育比賽和文藝演出舉辦了151場(chǎng)，公益活動(dòng)26場(chǎng)。

　　北京國(guó)資公司面對(duì)游客驟減的現(xiàn)實(shí)，計(jì)劃將演藝、賽事、會(huì)展等非參觀門(mén)票收入提高到場(chǎng)館營(yíng)業(yè)收入的70%以上，這是北京奧運(yùn)場(chǎng)館目前能夠找到的最有希望的出路。

　　2009年，拉齊奧和國(guó)際米蘭在“鳥(niǎo)巢”舉行的意大利超級(jí)杯，僅門(mén)票收入便達(dá)到7700萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下了中國(guó)體育比賽單場(chǎng)門(mén)票收入的紀(jì)錄（如計(jì)算電視轉(zhuǎn)播和廣告等，舉辦方收入過(guò)億）。但是，對(duì)于“鳥(niǎo)巢”來(lái)說(shuō)，這些天文數(shù)字與自己并沒(méi)有太大關(guān)系。根據(jù)負(fù)責(zé)奧運(yùn)場(chǎng)館的工作人員的介紹，無(wú)論是“鳥(niǎo)巢”還是其他場(chǎng)館，在大型比賽和文藝演出中，他們承擔(dān)的角色只是提供場(chǎng)地，獲取租金。比賽和演出的最終盈利，都與他們無(wú)關(guān)。場(chǎng)租費(fèi)用最多也只有兩三百萬(wàn)，相對(duì)于過(guò)億的數(shù)字，只是九牛一毛。

　　即使與場(chǎng)館無(wú)關(guān)，過(guò)億元收入這樣閃亮的數(shù)字也僅僅在意大利超級(jí)杯這樣的賽事上才會(huì)出現(xiàn)，而缺乏大型比賽的穩(wěn)定連續(xù)的舉行，也是奧運(yùn)場(chǎng)館面臨的普遍問(wèn)題。

　　北京國(guó)資公司董事長(zhǎng)李?lèi)?ài)慶將奧運(yùn)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)形容為“邊運(yùn)營(yíng)，邊改造”，他認(rèn)為，盡管目前能夠承辦一些賽事，但這種模式在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下還并不成熟。相比國(guó)外，中國(guó)并沒(méi)有成熟的職業(yè)體育賽事作支撐。在美國(guó)和歐洲國(guó)家，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及體育場(chǎng)館冠名和豪華包廂都可以作為經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)館的主要收入。

　　由于門(mén)票和賽事無(wú)法維持奧運(yùn)場(chǎng)館的正常收支，冠名權(quán)曾經(jīng)成為一種理想的解決方案。2009年，聯(lián)想、阿迪達(dá)斯和可口可樂(lè)三家公司競(jìng)價(jià)“鳥(niǎo)巢”冠名權(quán)的新聞曾被熱炒，外界傳聞阿迪達(dá)斯花費(fèi)7000萬(wàn)人民幣取得鳥(niǎo)巢冠名權(quán)。但是，這種方案很快被官方否決，當(dāng)時(shí)的解釋是，考慮到群眾心理無(wú)法接受。鳥(niǎo)巢、水立方因此放棄了很大一部分商業(yè)運(yùn)作手段，其中就包括了冠名。

　　李?lèi)?ài)慶就曾表示，北京的體育場(chǎng)館大部分仍舊是原有的傳統(tǒng)事業(yè)體制管理，但北京奧運(yùn)會(huì)的主要場(chǎng)館鳥(niǎo)巢、水立方等又都是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館，承擔(dān)巨額的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)支，這種矛盾讓奧運(yùn)場(chǎng)館暫時(shí)還無(wú)法真正走上完全市場(chǎng)化的收支平衡，仍然需要政府的扶持。

　　五棵松模式

　　五棵松或許是奧運(yùn)場(chǎng)館中落實(shí)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)最成功的一個(gè)。2011年初，五棵松體育館成為第一家獲得商業(yè)冠名的北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，萬(wàn)事達(dá)信用卡與場(chǎng)館業(yè)主華熙國(guó)際投資集團(tuán)有限公司達(dá)成了為期5年的冠名協(xié)議，五棵松更名“萬(wàn)事達(dá)中心”，并且美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和美國(guó)運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)場(chǎng)館公司（AEG）將為更名后的五棵松提供管理和贊助上的幫助與服務(wù)。

　　中體產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽集團(tuán)副總裁、中體明星體育文化傳播有限公司總經(jīng)理、資深體育營(yíng)銷(xiāo)人王奇表示，與其他場(chǎng)館一樣，五棵松的初期運(yùn)營(yíng)也十分困難，但去年年底開(kāi)始有了好轉(zhuǎn)，目前或許已經(jīng)是奧運(yùn)場(chǎng)館中經(jīng)營(yíng)最好的一個(gè)。

　　“雖然很多場(chǎng)館在建設(shè)之初就考慮到了后期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但是五棵松當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候做得功能比較齊全，大屏幕、燈光、音響，都很齊全。除了籃球比賽外，演唱會(huì)也完全可以達(dá)到頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，五棵松在去年年底差不多在逐漸好起來(lái)?！蓖跗嬲f(shuō)。

　　在奧運(yùn)場(chǎng)館中，演唱會(huì)和一般演出大都會(huì)選擇五棵松。美國(guó)NBA球隊(duì)洛杉磯湖人主場(chǎng)斯臺(tái)普斯中心除了籃球比賽外，每年還可以舉辦200場(chǎng)其他活動(dòng)，幾乎每天都被利用。五棵松雖然沒(méi)能達(dá)到這種水平，但包括其他小型體育項(xiàng)目、大型演唱會(huì)、文藝活動(dòng)等，每年也能夠接近百場(chǎng)。

　　2006年以65%的股份接手五棵松的華熙集團(tuán)副總裁國(guó)今嬌曾表示，NBA在中國(guó)的迅速普及為五棵松的運(yùn)作提供了市場(chǎng)。五棵松與AEG簽訂了為期10年的物業(yè)運(yùn)營(yíng)合同，后者承擔(dān)10年內(nèi)球館的一切運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。有報(bào)道稱(chēng)，AEG當(dāng)時(shí)提供的資金超過(guò)了2500萬(wàn)美元，這讓五棵松的運(yùn)營(yíng)變得更加自如。

　　“倫敦碗”設(shè)計(jì)師本·維克里在比較“鳥(niǎo)巢”和“倫敦碗”時(shí)說(shuō)，中英兩國(guó)的設(shè)計(jì)哲學(xué)很不同。奧運(yùn)結(jié)束后，“倫敦碗”將縮小2/3，這反而更讓他興奮，因?yàn)閭惗匾呀?jīng)有了太多地標(biāo)性的建筑，“倫敦碗”不是那種以壯觀的外形取勝的體育場(chǎng)，是一個(gè)更聰明的建筑。

　　五棵松的成功或許將會(huì)成為其他奧運(yùn)場(chǎng)館的范本。相比北京郊區(qū)的順義水上中心和秦皇島這樣的奧運(yùn)協(xié)辦城市，被稱(chēng)為“兩菜一湯”（國(guó)家體育館、國(guó)家體育場(chǎng)、國(guó)家游泳館）的奧運(yùn)主場(chǎng)館僅僅是幾個(gè)典型。根據(jù)2008年的一份統(tǒng)計(jì)，中國(guó)體育場(chǎng)館總資產(chǎn)大概在兩萬(wàn)億左右，而其中95%都在虧損，到2012年，這項(xiàng)數(shù)字仍然維持在90%左右。（李超）